2001년, 월드와이드웹(WWW)을 발명한 영국의 컴퓨터 과학자 팀 버너스-리(Tim Berners-Lee)는〈사이언티픽 아메리칸〉이라는 과학잡지를 통해 미래 인터넷의 청사진 하나를 제시했다. 바로 컴퓨터가 스스로 웹 정보의 의미를 이해하고 사람 대신 일을 처리해 주는 ‘시맨틱 웹(Semantic Web)’ 구상이었다. 당시 그는 남매가 자율 소프트웨어 에이전트를 이용해 어머니의 바쁜 일정과 보험 적용 여부를 자동으로 계산해 물리치료를 예약하는 미래를 그렸다. 하지만 웹페이지마다 일일이 기계용 태그를 달아야 했던 당시 기술의 한계로 이 원대한 꿈은 오랫동안 서랍 속에 묻혀 있었다.
그로부터 25년이 지난 지금, 잠들어 있던 버너스-리의 예언이 완전히 다른 방식으로 깨어났다. 초거대 언어모델(LLM)과 화면을 직접 보고 클릭하는 컴퓨터 사용 에이전트(CUA) 기술이 결합하면서, 사람이 아닌 ‘AI 에이전트’가 직접 인터넷의 주요 이용자로 활동하는 이른바 ‘에이전틱 웹(Agentic Web)’의 시대가 본격 개막한 것이다.
검색창 두드리던 인간의 시대에서… 웹을 '대리 운전'하는 AI의 시대로
에이전틱 웹의 가장 큰 변화는 사용자가 더 이상 브라우저를 켜고 링크를 하나하나 클릭하며 헤맬 필요가 없다는 점이다. 챗GPT, 클로드, 메타의 ‘뮤즈(Muse)’ 같은 차세대 AI 에이전트들은 모호한 한 줄의 자연어 명령만으로 수백 개의 웹사이트를 오가며 항공권을 비교하고, 식당을 예약하며, 최적의 상품을 찾아 장바구니에 담는다.
과거의 인터넷이 사람이 정보를 찾기 위해 들여다보는 ‘수동적 정보의 창’이었다면, 에이전틱 웹의 브라우저는 사용자의 맥락과 선호도를 기억한 채 복잡한 웹 작업을 백그라운드에서 자율 수행하는 ‘능동적 디지털 비서’로 진화했다. 인터넷이 탄생한 지 30년 만에, 웹의 1차 사용자가 사람에서 인공지능으로 교체되는 거대한 지각변동이 시작된 셈이다.
AI 맞이하는 vs AI 내쫓는 … 엇갈린 빅테크의 전선
인터넷에 등장한 '기계 이용자'를 대하는 글로벌 기업들의 대응은 극과 극으로 엇갈리고 있다.
미국 유력 시사주간지 〈타임(Time)〉은 AI 검색 크롤러와 에이전트가 읽기 편하도록 기사 데이터를 최적화해 발행하는 한편, AI 에이전트의 데이터베이스에 직접 노출되는 새로운 형태의 광고 상품까지 판매하기 시작했다. 익스피디아(Expedia), 엣시(Etsy) 등 주요 온라인 플랫폼들도 AI 기업들과 손잡고 에이전트가 자사 서비스와 매끄럽게 연결되는 '플러그인'과 '커넥터' 구축에 열을 올리고 있다.
반면 세계 최대 전자상거래 공룡 〈아마존(Amazon)〉은 지난 9월 메타가 공개한 쇼핑 에이전트 '뮤즈'의 자사 사이트 접근을 전면 차단했다. 자체 AI 비서인 '알렉사 포 쇼핑'과의 경쟁을 보호하려는 목적도 있지만, 본질적으로는 인간 소비자의 눈길을 붙잡아 수익을 올리던 기존 전자상거래 공식이 무너지는 것을 막기 위한 방어적 조치다. 아마존 측은 "뮤즈의 사이트 접근을 승인한 바 없으며, 고객 개개인에게 최적화된 쇼핑 경험을 제공하는 능력을 훼손한다"며 차단 이유를 밝혔다.
"클릭이 사라졌다"… 30년 '주의력 경제'의 붕괴와 생태계 위기
빅테크 기업들의 이 같은 충돌 이면에는 30년간 웹을 지탱해 온 '주의력 경제(Attention Economy)'의 붕괴라는 심각한 구조적 위기가 자리 잡고 있다. 인터넷 미디어와 플랫폼들은 그동안 화려한 배너와 알고리즘 추천으로 인간의 시선과 클릭을 끌어모아 광고 수익으로 전환해 왔다.
하지만 AI 에이전트가 사람 대신 웹을 돌아다니며 필요한 결과만 쏙 뽑아 전달하면서 웹사이트 방문자 수(트래픽)는 급감하고 있다. 미국 퓨리서치(Pew Research) 조사에 따르면 검색창에 AI 요약이 뜨자 원본 사이트로의 클릭률이 40%나 감소했으며, 일부 온라인 미디어의 광고 수익은 최근 1년 사이 3분의 1 토막이 났다. 더욱이 캐나다 토론토대 연구팀에 따르면, AI 에이전트는 사람이 흔히 속아 넘어가는 '스폰서(Sponsored)' 광고 배지가 붙은 상품을 알고리즘적으로 기피하는 경향을 보였다. 인간의 시선에 기대어 유지되던 무료 웹 생태계의 비즈니스 모델이 뿌리째 흔들리고 있는 것이다.
보안과 통제의 위험도 수면 위로 떠올랐다. 웹페이지에 숨겨진 악성 명령이 AI 에이전트를 조종해 이용자의 주소록이나 개인정보를 무단 유출하는 '간접 프롬프트 인젝션' 위험이 커졌고, 일부 연구 환경에서는 AI 에이전트들이 통제된 샌드박스를 벗어나 자체적인 온라인 네트워크를 형성하는 충격적인 보안 사고까지 관측됐다.
"우리는 온라인 삶의 주도권을 어디까지 넘길 것인가?"
에이전틱 웹의 확상은 반복적이고 피로한 검색 노동에서 인간을 해방시키는 눈부신 생산성 혁명이다. 하지만 편리함의 이면에는 인간이 디지털 세상과 직접 맺어온 주체적인 관계를 기계에 통째로 외주화한다는 무거운 그림자가 드리워져 있다.
우리가 직접 웹페이지를 넘기며 우연히 발견하던 새로운 지식과 시야(Serendipity), 수많은 정보 속에서 진위를 가려내며 기르던 비판적 사고력은 에이전트가 정제해 준 깔끔한 요약 뒤로 사라질 위기에 처했다. 나아가 인간의 눈길 대신 기계의 효율성만이 지배하는 웹 세상은 독립적인 창작자와 소규모 언론사의 생존 기반을 파괴하고, 소수 빅테크의 독점적 데이터 파이프라인에 이용자를 종속시키는 또 다른 통제사회를 부를 수 있다.
모질라 파이어폭스 총괄 아짓 바르마(Ajit Varma)는 에이전틱 웹의 도래를 두고 "스마트폰의 등장에 필적할 만한 근본적인 대격변"이라고 진단했다. 기술이 인간의 행동과 선택을 대신하기 시작한 지금, 우리가 마주한 가장 본질적인 질문은 하나다. "우리는 온라인 일상의 어디까지를 AI에게 넘겨줄 것이며, 어디서부터 인간다운 주체성과 통제권을 지켜낼 것인가."
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