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빌라 에르바티움 ‘쌀 막걸리(RICE MAKGEOLLI)’. (사진제공=빌라 에르바티움)

한국 니치향수 브랜드 VILLA ERBATIUM(빌라 에르바티움)의 활동 반경이 향수 매대를 넘어 공연장과 극장, 도시 행사, 해외 박물관으로 넓어지고 있다. 향수를 파는 브랜드에서 향으로 문화 경험을 설계하는 브랜드로 영역을 넓히는 흐름이다. 그 방향은 브랜드 이름에서부터 엿볼 수 있다.

VILLA ERBATIUM은 세 단어를 엮어 만든 이름이다.

VILLA는 이탈리아어로 ‘고급 문화 교류의 장소’를, ERBA는 이탈리아어로 ‘천연 식물·허브’를 뜻하고, TIUM은 ‘싹을 틔움’이라는 순우리말에서 왔다. 천연의 향을 바탕으로 문화가 오가는 장소를 만들고, 그곳에서 새로운 무언가를 싹틔우겠다는 뜻이 한 단어에 담긴 셈이다.

이탈리아와 한국을 잇는 이름의 구조는 슬로건 “Inspired in Italy, Crafted in Korea”로도 이어진다.

화학을 전공한 하민서 대표가 이탈리아에서 조향을 공부하며 얻은 영감을 한국의 하우스에서 직접 향으로 완성한다는 의미다. 키 비주얼로 쓰는 그린 마블과 앤틱 브론즈, 레드 벨벳 역시 고전적이고 깊이 있는 분위기를 드러낸다.

브랜드가 협업에서 내세우는 개념은 ‘미적 지능(Aesthetic Intelligence)’이다.

브랜드 소개자료는 고유의 미적 지능을 활용해 새로운 미적 경험을 설계하고, 이를 통해 특별한 고객 경험의 여정을 제공하는 협업을 추구한다고 밝히고 있다. 제품을 작품처럼 경험하게 하고 협업의 결과물에 브랜드만의 내러티브로 낭만을 담는 것이 그 목표라는 설명이다.

이 철학은 실제 협업의 형태로 확인된다.

서울시 공식 향수 ‘Scent of Seoul’은 향과 손그림 패키지로 도시를 표현했고, 뮤지컬 ‘드라큘라’ 향수는 공연의 서사를, 영화 ‘타짜: 벨제붑의 노래’ 프래그런스 태그는 스크린 속 인물의 대립을 향으로 옮겼다.

아난티 리조트의 공식 향수 ‘Claire de Lune’과 공간 향 설계처럼 머무는 장소의 분위기를 향으로 만드는 작업도 이어졌다.

브랜드가 핵심 키워드로 제시하는 단어들도 같은 방향을 가리킨다.

감정의 큐레이션(Emotional Curation), 과학과 예술(Science & Art), 럭셔리와 니치(Luxury & Niche), 실험성(Experimental), 하우스 매뉴팩처(House Manufacture), 글로벌(Global)이다.

기술 기반의 제품에 예술적 이야기를 입혀 작품처럼 설계한다는 원칙이 여섯 단어에 나뉘어 담겼다.

프랑스 그라스 국제향수박물관(MIP)의 ‘26 Icons of Asia’ 전시는 이런 전략이 박물관 전시라는 형태로 나타난 자리다.

VILLA ERBATIUM은 ‘쌀 막걸리(RICE MAKGEOLLI)’ 한 병을 영상과 벼, 소리, 막걸리 원료, 도자기 오브제와 엮어 하나의 설치 작품으로 만들었다. 향수가 전시의 주인공이면서 동시에 한국 문화를 소개하는 콘텐츠가 된 것이다.

㈜사이언스아트웍스가 운영하는 VILLA ERBATIUM은 2017년 2월 처음 창업해 2024년 7월 법인으로 전환했다. 브랜드의 이름과 철학, 협업 사례는 공식 홈페이지 www.villaerbatium.com에서 살펴볼 수 있다.